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线系沙漠怪圈病毒营销解密
来源:http://www.sdhenggan.com 作者:www.ag88.com 发布时间:2019-04-16 17:11 浏览量:

  中国惊现沙漠怪圈?2011年8月17日,摄影师@摄影ER发布的一条微博揭开了宝马1系“沙漠怪圈”营销案例的序幕。整个营销案例一环紧扣一环,传统媒体、微博、BBS、视频等多种形式悉数登场,最后玩大了,致使官方证言阶段不得不打破节奏提前上演……

  网易汽车6月1日报道2011年8月17日,摄影师@摄影ER在微博上发布了一条令人感到匪夷所思的消息:“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈!!”中国惊现沙漠怪圈?有图有真相的情况下,该微博的关注范围立刻从外星人好事者向整个网络蔓延,微博中嵌入的视频竟然播放了96.2万次。由此也揭开了宝马1系“沙漠怪圈”营销案例的序幕。

  整个营销案例从前期的炒作、官方证言到后续传播,一环紧扣一环,传统媒体、微博、BBS、视频等多种形式悉数登场,最后玩大了,致使官方证言阶段不得不打破节奏提前上演,青海省的地方官员竟然也成为整个营销计划的“意外”推动者,国外20多家媒体也竞相转载,“沙漠怪圈”事件堪称2011年最典型的病毒营销案例之一。

  这一事件是如何具体操作的?“沙漠怪圈”事件是哗众取宠还是与宝马1系有着深度的契合?从中我们又能得到哪些启示?日前,网易汽车采访到了该事件的幕后主导者,让我们一起来解密。

  “不得不说,当初提出这一策划案时我们很担心会被毙掉,”宝马中国电子行销部高级经理解卫国在接受网易汽车独家专访时表示,毕竟一个成功的病毒营销本身往往伴随着争议存在,尤其是这样一个天马行空的想法。不过,没想到,宝马中国管理层在看到该策划案后只说了一句“还能再Crazy一些 吗?”。敢想敢做恰恰是一个病毒营销成功的前提与关键。

  据了解,整个策划从提出创意到执行大概耗费了9个月的时间。当初在一次头脑风暴上偶然提出麦田怪圈这个话题,后来大家在讨论中发现其中大有文章可做。

  首先,从话题关注度上,麦田怪圈或者沙漠怪圈从未在中国出现过,外星人的话题又具有很强的神秘性;其次,目前全球出现的沙漠怪圈大多都以对称的规则图案形式呈现,如果是汽车来充当画笔,对精准性的要求极高,而这一点又恰恰与宝马1系本身的产品特性非常契合。据悉,宝马1系是竞品中唯一一款后驱车型,操控性可以说是这款车相比较竞品最大的卖点。

  最后,宝马1系的受众大多是喜欢上网、喜欢新奇、超COOL事物的年轻人,这与目标受众的行为方式也很吻合。

  当然,这一话题本身就带有风险与争议,尤其在先期要尽量往外星人、UFO事件上去引导,最后网友发现这其实是宝马的一个广告,是否会产生坑爹的舆论?对此,解卫国表示,这个风险他们当初就考虑到的,但在他看来,只要有51%的人持正面的舆论,这件事就值得去做。而事实证明,“沙漠怪圈”事件在最终的真相揭幕后,除一部分UFO爱好者认为被欺骗外,有70%-80%的网友还是认为这是一种大胆、好玩、超COOL的营销事件。当然,宝马1系追求个性、特立独行的品牌内涵也得到了广泛传播。

  首先是前提的炒作阶段。8月17日,摄影师@摄影ER发博,揭开营销大幕:“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈!!圆环和线条都十分规整且精确对称,沟壑很深,目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现,当身处在这个巨大怪圈之内的时候,那种感觉实在难于用语言表达,这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为!!”

  随着微博的发布,宝马为该事件准备的第一段视频也同步登场。这是一个在汽车内拍摄了沙漠怪圈视频。由于有图有真相,该消息开始疯狂传播。

  一周后,也就是8月22日,凤凰视频发布微博:“青海“沙漠怪圈”事件终于有媒体正面报道了,高空航拍让沙漠怪圈的谜团渐渐揭开,其图案不但是规则的圆形,其中还有复杂对称的图案,十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造,此怪圈比一般的‘麦田怪圈’要大很多,也更为壮观。目前怪圈事件还无法得到合理的解释。”

  此刻,提前拍摄好的第二段视频开始登场。这是一段时常为50秒的航拍视频,更绝的是,尽管出境记者的名字和台词都是虚构的,但该出境记者的身份却是青海电视台经济生活频道一名真正的记者,内容竟是一段完全仿真的新闻报道。

  仅仅两分钟后,摄影师@摄影ER就转发了该条微博,并且直接将这一事件与外星人联系了起来:“除了外星人,这么精准的图形能是谁画出来的呢?”此时,该事件的真实性得到进一步强化,两条微博短时间内即被转发高达10万次之多,数万人发表评论。几乎在同一时间,传统媒体的配合报道开始推出。

  有了凤凰视频的微博和这段仿真的新闻和传统媒体的配合报道,有不少媒体开始主动跟进,有的只是单纯地将网络上疯狂转载的情况进行报道,有的则开始探究事实的真相,认为是当地旅游局的炒作,为此,青海省海西州委宣传部常务副部长杨东亮甚至专程赶到现场进行探寻。

  或许是事情过于“逼真”,此刻有人认出了化名为吴珊珊的出境记者的真实身份是青海电视台经济生活频道的艺清,其单位甚至责怪为什么不把这个消息及时报告台里。在外界的压力下,魅族手机调整产品线布局 经典的MX艺清无奈,在航拍视频出现后不到24小时擅自发微博澄清,该内容是5月15日某汽车品牌拍摄的广告。

  此举打乱了宝马的营销节奏,解卫国表示,宝马1系不得不将第三阶段的微博证言阶段提前一周启动。而宝马也迎来了此次营销的另一关卡——正面舆论引导。如果最后大众对此事的舆论演变为“坑爹”、“欺骗”,那这次病毒营销就彻底失败了。

  为此,首先是宝马中国官博认证:“宝马你是否和BMW 1系一样?崇尚自由,喜欢创新,独具一格;你总是希望用极具个性化的行为来表达性格?这就是UN1QUE精神!和我们一起来看看今年1系的新玩法 #沙漠怪圈#,相信你已经关注到这一神秘的事件,尊龙备用网站,TA就是UFO (UN1QUE For One) ,One就是我们的1系,纯粹的UN1QUE精神的自我表达!

  与该微博同步的是第三段视频,一支活力四射的团队如何驾驭着三辆宝马1系一气呵成地完成了中国首个麦田怪圈的创举,从而将舆论引向了创新、独具一格这些年轻人内心深处的诉求。

  就在官博证言的同一时间,《不可思议?!宝马导演“沙漠怪圈”事件》开始在平煤、门户网站、论坛同时发力,“您也许见过太多千篇一律的汽车营销广告,但宝马 这次个性的病毒营销着实富有想像力、让人眼前一亮。“进一步将舆论向正面引导。最终,事实也证明,“沙漠怪圈”事件在最终的真相揭幕后,除一少部分UFO爱好者有些质疑外,有70%-80%的网友还是认为这是一种大胆、好玩、超COOL的营销事件。

  整个项目虽然因过于逼真而将证言阶段提前启动,但最终该项目的病毒传播效果仍令人惊叹。据宝马方面提供的数据显示,短短两周时间,相关微博被转发近30万次,视频播放超过百万次。有关#沙漠怪圈#的微博线条。

  在谈到该营销事件时,解卫国认为最关键得是要敢想敢为。众所周知,一个成功的病毒营销往往伴随着争议存在,很难做到100%的受众接受并支持。就像此次沙漠 怪圈事件,一些UFO爱好者提出质疑,但只要大多数网友支持宝马就会去做。这在一个保守、害怕创新变革的公司是很难想象的。可以说,宝马公司内部创新、开放的企业文化是该策划能够顺利成行的关键。

  其次,要懂得借力和导力。导力其实就是前面提到的舆论的正面引导,这里就不再赘述。重点来谈一下借力。

  此次的“青海沙漠怪圈”位于德令哈当地的旅游胜地——“外星人遗址”附近,无疑使该事件的前期推广提到了事半功倍的效果。同时,沙漠怪圈、UFO这些本身就非常具有传播性的因素也是该事件成功的关键。提起怪圈二字,人们就会和外星文明联系起来。怪圈持续四个世纪,类似“沙漠怪圈”的现象有很多,至今科学家也无法解释大多数现象是如何形成的,最终将矛头指向地外文明。而沙漠怪圈因为沙子或荒漠的易流动、不易保存的特性,更显得弥足珍贵。而沙漠怪圈还是第一次出现在中国。

  事实上,病毒营销在网络2.0时代被越来越多的企业所运用。所谓病毒营销就是利用网民的主动在线传播,让某个带有广告信息的资讯像病毒那样扩散出去,从而达到网络营销的目的,像《野蛮女友买车》、《11度青春》等都属此列。

  不过,一位资深营销专家表示,没有人喜欢自己的电脑出现病毒,可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”,“病毒性”只是描述营销信息的传播方式,如果只是为了病毒而病毒,那最终对品牌反而会带来负面作用。

  对此,解卫东也高度认可,病毒营销的关键还是营销,此次“沙漠怪圈”事件不仅受众吻合,甚至UFO的含义都解读为UN1QUE For One ,UN1QUE精神是宝马1系的内涵,One恰恰又可以代表宝马1系。整个创意也完全可以展现宝马1系后驱的产品特性。如果没有这些契合,这就是一个病毒而非病毒营销。

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